COMUNICACIÓN CORPORATIVA

 En la actualidad, la Comunicación Corporativa se ha convertido en uno de los elementos estratégicos más importantes de las organizaciones para lograr los objetivos finales que se han propuesto. La expresión “Comunicación Corporativa” ha sido utilizada de muchas maneras, y principalmente para denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización.

   En nuestro caso, este concepto tiene una significación mucho más amplia y profunda. Así, llamaremos Comunicación Corporativa a la totalidad de los recursos de comunicación de los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus Públicos. Es decir, la Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma.

   La Filosofía que orienta esta noción de Comunicación Corporativa se podría resumir en la conocida frase proveniente del campo de las Relaciones Públicas:

"HACER LAS COSAS BIEN, Y DARLAS A CONOCER"

   Esta idea parte de la concepción del Hacer, es decir, de la demostración diaria, por medio de los productos, servicios y actividades cotidianas de la organización, de unas evidencias y un desempeño superior por parte de la compañía, que nos permita tener un sustento real sobre el que se pueda cimentar la Comunicación Corporativa. Y además del hacer, el Comunicar, es decir, el transmitir a los públicos, de forma creativa y diferenciada, los mensajes creados de forma voluntaria, directa y organizada, acerca de todas las actividades que la organización realiza. 

COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

DIAGNÓSTICO

  

   Es una técnica mediante la cual se reconoce el estado de las organizaciones, determinando problemas y aspectos de mejora. A través de él se establecen mecanismos de acción que permitirán a los diferentes grupos que integran la institución lograr las metas propuestas de forma eficaz y oportuna.

PERCEPCIÓN COMUNICACIONAL

   En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos / target es uno de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que generará. El ser humano además de recibir la comunicación, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y, de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una actitud frente a ella, después de lo cual proyecta la respuesta o la retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, oír y escuchar o tocar y palpar.

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL

   Estrategia como término, define situaciones en las cuales dos o más actores, fuerzas o sistemas pugnan por lograr objetivos similares, éste concepto aplicado a todas las áreas de la vida, tiende a lograr objetivos o metas, estableciendo bases para la coordinación en todos sus aspectos. Dentro del ámbito empresarial establecer una red de comunicaciones eficaces constituye la base del éxito, para transmitir con claridad sus objetivos y proyecciones, a través del diseño e implementación de una estrategia eficaz de comunicación, lo cual no es tarea fácil ya que se requiere de un profundo conocimiento técnico a nivel organizativo, al igual que de las relaciones humanas y la habilidad necesaria para armonizarlas.

COMUNICACIÓN INTERNA

Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. Tipos de comunicación interna: 
•Formal: Es aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos laborales.
•Informal: Es aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no oficiales, es más veloz que la formal.
•Vertical: Es aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales.
•Horizontal: Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal.
•Rumores: Es la comunicación informal que recorre la institución sin respetar canales y a la velocidad de la luz. Se le llama también bolas o “radio bemba”.

COMUNICACIÓN EXTERNA

   Es la trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su contexto. Para la organización que tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de comunicación: Recibir información sobre las variaciones en la dinámica del contexto socio-político y económico en que desarrolla su labor, para poder definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una imagen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su acción objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno.

IDENTIDAD CORPORATIVA

   La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión económica.

IMAGEN CORPORATIVA

   "Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto".(Dowling, 1996) Es el resumen de las diferentes imágenes que de una organización tienen sus públicos, producto de sus acciones y sus interacciones comunicativas; de su identidad y la forma como la proyecte.

LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA: IMAGEN Y LAS RELACIONES PÚBLICAS

      La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc.

   En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.

   Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc., y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.

   A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos.

   Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes "STAKEHOLDERS" y que además lo haga de una forma creíble.

   Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.

PLAN DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

¿ QUÉ ES?

   Para que la Comunicación sea eficiente debe basarse en la estructura de una buena política de comunicación en la que se identifiquen los puntos de partida reconocidos, en la que se establezcan estándares de calidad y se cuente con coordinación para integrar toda la comunicación. Se deberán, además, identificar los elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de una estrategia comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación corporativa.

   La decisión de acometer un plan de comunicación pasa por un convencimiento firme de los gestores pero que debe dejarse traslucir en diversas condiciones: estar desarrollando una verdadera gestión participativa, dedicar atención y tiempo a la acción comunicadora, planificar la actividad de manera que lo urgente no impida lo principal, contar con las capacidades organizativas y ejecutivas necesarias para la acción y prever los recursos económicos para llevarla a cabo (bien propios o de patrocinio).

   Una estrategia de comunicación es un instrumento de la Gestión que contribuye a los objetivos de la Organización. Porque, queramos o no, las organizaciones se comunican interna y externamente, proyectando una determinada imagen.

   Cualquier objetivo de comunicación que nos propongamos requiere desarrollar una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación de coherencia a todas y cada una de las acciones. El plan de comunicación al establecer un método, cumple la función de incorporar todos los elementos, incluso la involucración de la propia empresa que quiere desarrollar el plan.

   Existen numerosas formas de definir un plan de comunicación pero escogeremos dos por ser las más claras en el caso que nos ocupa.

   Es la mejora de la calidad de las relaciones con el exterior y entre los miembros de la propia empresa.

   Es un instrumento de administración estratégica que persigue implicar a las personas de la organización en la misión de la misma y dialogar con los públicos externos para conseguir el desarrollo de los objetivos institucionales y para facilitar su redefinición futura. 

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: IMAGEN CORPORATIVA EN ACCIÓN

   La imagen corporativa es lo que los públicos piensan, sienten, opinan y creen que la organización es. No importa si la empresa no es en verdad lo que se piense que es; en este tema, las percepciones son lo que cuenta. Para la gente, las cosas son lo que cree que son; y no lo que son en la realidad objetiva. Así, por más buena que pueda ser una organización, si la gente no lo cree, la organización no lo será para ellas.

   La idea o imagen mental que tienen los públicos sobre la empresa le permitirá, a esta última, tener un entorno favorable o desfavorable para la ejecución de su plan estratégico y el consiguiente logro de objetivos. De acuerdo a la imagen que se tenga de la empresa, los públicos le creerán o no; le darán o negarán a ella, a sus productos y a sus servicios su voto de confianza; la bienvenida, el permiso de continuar o el rechazo a sus actividades. La imagen condiciona a los públicos a tener una actitud y conducta frente a la empresa.

   La empresa no es la que tiene la imagen en su poder, son los públicos quienes la tienen. Ellos re-construyen la empresa en sus mentes a partir de la información en el entorno; la alimentan de lo que la empresa dice que es y hace. Nutren sus ideas de lo que ven de la empresa y de sus experiencias con sus productos y servicios. Comen y digieren lo que muchos otros dicen que la empresa es o no es.

COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA

   La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organización, ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas personas en relación con la institución, impulsando un espíritu de unión entre sus colaboradores. Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de condiciones.

   En primer lugar, la imagen corporativa debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente la cultura y los valores que allí se viven. Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la empresa. En segundo lugar, ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificación de la organización. Y por último, ha de ser eficaz y coherente, opuesta a la dispersión y al equívoco.

   La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interactúa la organización. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor sólo puede actuar a través de sus mensajes y sus canales de comunicación –publicidad, logo, marca, diseño– y a través del comportamiento de las personas vinculadas.

   La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de la misma; pero lo importante es la recepción de dicho mensaje. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de las mismas.

   “El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más susceptibles de control, como las campañas de publicidad y las relaciones públicas diseñadas para crear la imagen más idónea de la organización. En este sentido la imagen “idónea” es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa” (Ind, 1992:6).

   Si concebimos la organización como un todo interrelacionado la imagen corporativa tiene que ser una variable estratégica a largo plazo que sea un fiel reflejo de la propia marcha de la empresa. De este modo, la estrategia de comunicación debe procurar reflejar las auténticas aspiraciones de la dirección con el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad. La imagen básica junto con la misión constituirá el documento corporativo sobre el que deberá apoyarse la identidad de la empresa.

   El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta dirección en tanto que se está proyectando una información trascendental para conocer la realidad “pública” de una determinada entidad. Sería necesario que quién esté a cargo de la comunicación corporativa sea una persona que no sólo conozca las técnicas de comunicación, sino que también sea consciente del papel que ocupa la empresa en relación con la opinión pública y pueda prever cuestiones esenciales con que la organización deba enfrentarse cada día. La buena conexión entre el departamento de Comunicación y la dirección es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización.

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN: INTERNA – EXTERNA

   Todas estas organizaciones tienen como punto en común la comunicación. Hay muchos tipos de comunicación, pero la que nos interesa es aquella que permite trasladar la imagen y el funcionamiento de la empresa, así como la que permite dar a conocer a los individuos que trabajan en la empresa qué es lo que se está haciendo. Ésta es la COMUNICACIÓN EMPRESARIAL.

   No hay uniformidad a la hora de definir la comunicación empresarial, porque bajo este nombre se identifica un conjunto de técnicas que realizan las empresas y que reciben distintos nombres. La comunicación empresarial abarca todas las técnicas que forman parte del proceso de comunicación de la empresa. Nos encontramos con técnicas diversas como técnicas de gabinete de comunicación, técnicas de RR.PP, técnicas de publicidad, de información...

   El organigrama de la empresa ha variado a lo largo del tiempo, y hoy día hay técnicas que anteriormente estaban en otros departamentos y que ahora se trasladan al departamento de comunicación.

   Definimos la COMUNICACIÓN EMPRESARIAL como el intercambio planificado de mensajes dentro y fuera de la empresa. Para poder realizar este intercambio y que esté planificado debe haber un fin, un motivo, y estará en un plan que tendrá la empresa (plan de comunicación).

   Utilizaremos la comunicación empresarial como herramienta de vertebración de los distintos procesos de comunicación dentro de las empresas.

COMUNICACIÓN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA.

   

Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya no se vende lo que se produce sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el cliente demanda). El mercado conoce la oferta a través de la publicidad, etc. En la actualidad se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a través de las distintas técnicas de las que dispone la empresa. Pero para que se cree esa necesidad hay que comunicar.

   Además, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las empresas (qué hace la competencia), buscar la mayor eficacia y gestión buscando técnicas para aprovechar al máximo y no perder tiempo ni dinero.

   Por tanto no sólo se va a necesitar comunicarse con el interior sino también con el exterior. Para esto hay que establecer una línea de comunicación con estos sectores, para informar y estar informados, para comunicar y estar comunicados.

   Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas de grupos con los que comunicarse para conseguir el éxito empresarial. Por tanto habrá que establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicación hacia estos grupos. Hasta ahora se encargaban estudios a especialistas para obtener información sobre otras empresas, etc., porque el acceso a esta información era difícil. Hoy el acceso es más fácil, pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay.

Los grupos se dividen siguiendo este esquema:

HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA)

Personal

Dirección

Representantes laborales

Empresas filiales

Grupo económico (accionistas, etc.)

HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)

HACIA EL MERCADO

Comunicación al público

Comunicación profesional

Comunicación con los colaboradores

HACIA EL ENTORNO SOCIAL

Comunicación financiera

Comunicación política Comunicación con la Opinión pública

Comunicación social (Medios de comunicación)

HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN INTERNA)

   El directivo o gestor es también personal de la compañía pero con unas condiciones; como es el que toma las decisiones tiene que tener relación no sólo con el Consejo de Administración sino también con el personal y el resto de departamentos de la empresa (lo cual no siempre se produce). El Consejo de Administración está constituido por los representes de la empresa (propietarios de la sociedad) y son los que nombran a los directivos para que gestionen su compañía. Al Consejo de Administración le pedirá cuentas la Junta general de accionistas.

   Esta comunicación tiene que ser bidireccional o retroactiva. Este tipo de comunicación es difícil de establecer y cada vez se hace una comunicación más lineal, rompiendo barreras entre cargos que antes se mantenían.

   Hablar con los representantes laborales también es indispensable porque es otra forma de conocer la situación en el seno de la empresa. También hay que tener una línea de comunicación permanente entre todas las oficinas (empresas filiales).

HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIÓN EXTERNA)

HACIA EL MERCADO

Comunicación al público:

Consumidores: No es lo mismo consumidor que comprador: consumidor es quien consume el producto (quien lo utiliza directamente) y un comprador sin embargo puede ser un mero intermediario.

Prescriptores: son aquellos que inciden en el mercado porque asesoran o aconsejan qué tipo de productos o servicios utilizar (Ej.: Agencias de viajes).

Compradores

Comunicación profesional distribuidores

Comunicación con colaboradores

HACIA EL ENTORNO SOCIAL

COMUNICACIÓN FINANCIERA: bancos, medios bursátiles...

COMUNICACIÓN POLÍTICA: administraciones de todo tipo.

COMUNICACIÓN SOCIAL: distintas asociaciones de nuestro entorno y la comunidad educativa.

   Los medios de comunicación son la herramienta que utilizaremos para la comunicación con la opinión pública. 

COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA. TIPOS E INSTRUMENTOS

   La comunicación interna es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compañías de motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde el cambio es cada vez más rápido. 

   Teniendo en cuenta está función principal, podríamos afirmar que la comunicación interna permite:
• Construir una identidad de la empresa en un clima de confianza y motivación.
• Profundizar en el conocimiento de la empresa como entidad.
• Romper departamentos estancados respecto a actividades aparentemente independientes, pero que hacen que se bloqueen entre sí.
• Informar individualmente a los empleados.
• Hacer públicos los logros conseguidos por la empresa.
• Permitirle a cada uno expresarse ante la dirección general, y esto cualquiera que sea su posición en la escala jerárquica de la organización.
• Promover una comunicación a todas las escalas.

COMUNICACIÓN INTERNA HERRAMIENTAS

   Podemos dividir la comunicación interna en dos tipos:
• Comunicación ascendente: es aquella que se realiza desde abajo hacia arriba en la jerarquía.
• Comunicación descendente: es aquella que se realiza desde arriba hacia abajo en la jerarquía.

   Cada tipo de comunicación requiere de unas herramientas diferentes de comunicación. Por ejemplo, entre las herramientas de comunicación descendente encontramos:
• Tablones de anuncios.
• Periódico interno.
• Carta al personal.
• Jornada de puertas abiertas.
• Reuniones de información.
• Entrevista individual.
• OTROS…

   Los diferentes estudios realizados respecto a la comunicación interna coinciden en que la mejor forma de comunicación descendente es la relación personal, seguida muy a la par dela utilización de soportes digitales y escritos.

   Entre las herramientas de comunicación ascendente podemos encontrar:
• Entrevista.
• Programa de sugerencias.
• Sección en el periódico interno.
• Por correo.
• Buzón de sugerencias.
• Intranet.

   La empresa dispone de un amplio repertorio de herramientas de comunicación que le permite acercarse de la mejor manera posible al público al que se dirige, moderar el carácter informativo/afectivo de los mensajes, así como el grado de formalidad. Pero, de nada sirve implantar herramientas de comunicación interna si ésta no nace de una auténtica cultura empresarial convencida de la necesidad de comunicación. Si esta filosofía no está implantada, las herramientas más eficaces no servirán y lo único que se habrá conseguido es perder tiempo y dinero. En el transcurso de los años veremos incrementare el protagonismo de esta actividad.

   Las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC): Abren el abanico de posibilidades e integran distintas modalidades generando soportes Multimedia e Hipermedia. Carta al Personal: Las cartas deben ser breves y legibles. Se utilizan para difundir información importante tales como resultados, cambios en la organización, etc. Su ventaja radica en la rapidez de su llegada y el impacto que provoca el remitente. Por ello, se aconseja no realizarlas en forma múltiple con un destinatario común sino personalizada.

Carteleras: Este ancestral pero efectivo medio de comunicación se debe colocar en un lugar de tránsito seguro del personal. Puede contener información general, normativas institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es necesario que su contenido este ordenado para que visualmente sea de rápida lectura y notorio el cambio periódico de su información. Es necesario, para evitar malos entendidos, consignar encada mensaje los remitentes y su fecha.

Folletos: Se pueden diseñar sencillos y prácticos trípticos para el personal en el contexto de campañas de concientización interna.

Publicación Institucional: Una revista interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia es que en ella confluyen informaciones de diferentes áreas. Así, se produce una comunicación ascendente, descendente y lateral. Además, la identificación de los integrantes con su contenido conlleva, por lado, la valoración como persona y, por otro, un sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se adecuan a los hábitos de lectura de cada cual y crea una cita periódica entre la redacción y el personal.

Reuniones: Las reuniones son un espacio de comunicación para: informar, capacitar, reflexionar, tomar decisiones, etc. Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los participantes con la debida antelación.

Línea abierta o Línea directa: Es una línea telefónica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas, sugerencias, temores, etc. en un contestador. Pueden utilizarlo todos los integrantes de la organización y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen su nombre y sector. Los mensajes serán revisados por el responsable y a los pocos días se deben contestar los mensajes.

Buzón de Comunicaciones: Permiten que todos los integrantes de la organización se expresen con libertad y puedan hacer conocer a los niveles superiores de la organización su planteo. No deben tenerse en cuenta los mensajes anónimos.

COMUNICACIÓN EXTERNA (HERRAMIENTAS)

   La comunicación exterior de una empresa es el conjunto de actividades generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o promover actividades, productos y servicios. La comunicación externa es la trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su contexto. Para la organización que tiene su atención centrada en sus clientes, es fundamental mantener un doble flujo de comunicación: Recibir información sobre las variaciones en la dinámica del contexto socio-político y económico en que desarrolla su labor, para poder definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social una imagen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su acción objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa comunicación son los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno.

   La comunicación exterior con clientes, intermediarios, proveedores, competencia, medios de comunicación y público en general es tan vital para la organización como la comunicación interna. Entre ellas además debe existir una alta integración. Aunque la comunicación externa quede vinculada a departamentos tales como relaciones públicas y prensa, marketing, investigación de mercados, comunicación corporativa, etc. todos los miembros de la organización pueden realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la organización. Cuando aumenta el sentimiento de pertenencia, cuando las personas se sienten identificadas con la organización y mejoran las relaciones laborales, transmiten una imagen positiva hacia fuera. A la vez, la imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus empleados.

   Cuando la persona trabaja en una empresa sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada en su consideración social, incrementándose asimismo su sentimiento de pertenencia. Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y externa) interdependientes y que es necesario gestionar de una manera coordinada. Sin embargo, las estrategias de innovación en las empresas suelen recaer preferentemente en la comunicación externa, antes que en la interna.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

   Cuando hablamos de las herramientas estratégicas nos referimos concretamente a las estrategias de comunicación, de las cuales se valen las empresas modernas para maximizar su eficiencia y efectividad, alcanzar una ventaja comparativa, afianzándose como líder en el rubro donde desempeñan sus actividades, consolidar su situación dentro de la misma organización así como de cara a otras que involucran la competencia y, sobre todo, establecer un posicionamiento inmejorable e indestructible (respecto de la imagen que debe tener la organización) dentro de la mente del público consumidor.

   Está de más referirnos a que tales estrategias de comunicación no son exclusividad del sector privado, sino que de igual forma pueden ser adoptadas y utilizadas por los organismos del Estado, con la finalidad de fortalecer las instituciones, generando, de tal manera, una solidez institucional, baluarte de todo estado fuerte y saludable.

   Al hablar acerca del concepto de la comunicación institucional podemos empezar refiriéndonos a la problemática de identificación que emerge en torno a ella. Así pues, tal error descansa en creer que la publicidad es lo mismo que la comunicación. Tal aseveración no puede estar más alejada de la realidad. La comunicación es un concepto amplio, la publicidad es solo un modo de comunicar; comunicar es algo más que hacer publicidad.

   Hay distintos elementos que de por sí comunican. Podemos distinguir dos grandes niveles: el primer nivel, que está determinado por unos factores que aunque no queramos están comunicando; nos referimos al propio producto o servicio que dice cosas con su sello, su trato personalizado, el nivel de calidad de trato al público o cliente, las propias instalaciones de la organización, que no son más que la cara de la misma, etc. Por otro lado, en un segundo nivel, podemos definir a una serie de actividades a las cuales podemos echar mano o no según nuestras consideraciones, es decir que son voluntarias, es aquí donde nos referimos a las técnicas de la comunicación integral, taxativamente a la publicidad, a las relaciones públicas y a las actividades propias de la promoción.

TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

  Son aspectos que “dicen” cosas sobre la organización, que comunican cómo es la empresa, y por lo tanto, todos esos aspectos deben ser cuidados y planificados, para que sean coherentes con todos los mensajes promocionales de la compañía. Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes "simbólicos" elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa.

   De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad. La Comunicación Corporativa es generadora de expectativas: todas las actividades de comunicación que haga una organización estarán manifestando lo que se puede esperar de los productos o servicios de la compañía, así como lo que se puede esperar de la propia organización en cuanto tal, al hablar de sus características, funcionamiento o de las soluciones o beneficios que otorga. Esto es un aspecto fundamental, puesto que esta acción comunicativa actuará como generadora de expectativas, lo cual influirá, de forma determinante, en el grado de satisfacción final que tendrán los públicos con respecto a la organización.

   Esta satisfacción estará en función de la correlación entre los siguientes aspectos:

a) la Conducta de la Organización,

b) las Expectativas generadas por la Comunicación,

c) las Necesidades y Deseos reales de los Públicos.

   La Comunicación Corporativa debe estar integrada: Si reconocemos que existen una multitud de aspectos que comunican en la organización, deberemos cuidarnos de planificar adecuadamente todos ellos, para que exista una coherencia y un apoyo y reafirmación mutua entre las diferentes alternativas comunicativas. En muchas situaciones, debido a que existen “especialistas” en publicidad, relaciones públicas, marketing directo, sponsoring, etc. (cada uno con su “manual”), la comunicación de una organización se termina fragmentando para dar cabida a las diferentes disciplinas con sus correspondientes especialistas. En estos casos, la comunicación acaba convirtiéndose en un conjunto de acciones diferentes, con objetivos diferentes y mensajes diferentes, centrándose cada uno en su parcela.

   
   Esto, en muchas ocasiones, suele generar problemas de coherencia comunicativa. Lo adecuado sería que se identificaran las necesidades comunicativas de cada uno de los públicos con los que queremos comunicar, y en función de ello, establecer los objetivos, el mensaje a comunicar y las acciones necesarias (sean éstas de publicidad, de relaciones públicas, etc.). Con ello lograremos dar una mayor coherencia a la comunicación de la organización y obtendremos un efecto sinérgico entre las diferentes acciones. Así, la Comunicación Corporativa debe plantearse como una "Acción Integrada de Comunicación" de la organización.

   
   Las Manifestaciones de la Comunicación Corporativa Podemos separar 2 grandes Manifestaciones o Formas Comunicativas en una organización, que constituyen la Comunicación Corporativa: a) La Acción Comunicativa, b) La Conducta Corporativa.

   En muchas ocasiones, los esfuerzos comunicativos se centran en construir amplias campañas publicitarias, de relaciones públicas, de marketing directo, etc. Sin embargo, casi siempre se olvida que esta actividad comunicativa es sólo una parte de todas las posibilidades de comunicación de una organización. Es la parte dedicada a la construcción de mensajes específicamente creados para ser transmitidos a los públicos de la organización. Es una de las Formas Comunicativas de la organización, la que podemos denominar como Acción Comunicativa. Esta Acción Comunicativa de una organización es lo que la empresa dice sobre ella misma. Es el Hacer Saber. El conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaborados de forma voluntaria para ser transmitidos a los públicos de la organización, con el fin de informarlos sobre las características de la empresa, e influir sobre la imagen corporativa que los públicos tienen de la compañía. Dentro de la Acción Comunicativa podemos incluir:
• La Comunicación Interna (con los empleados), con instrumentos como la revista de la empresa, el tablón de anuncios, el buzón de sugerencias, etc. Busca obtener la adhesión y la integración de las personas que trabajan en la empresa a los fines y metas globales de la organización.
• La Comunicación Comercial (con los consumidores o personas que influyen en el proceso de compra), con ejemplos como la Publicidad, el marketing directo, comunicación en el punto de venta, etc. Su objetivo básico es lograr el consumo/uso de los productos y servicios de la organización y la fidelización de los consumidores.

   La Comunicación Industrial (con los agentes que participan, colaboran o intervienen en la elaboración de los productos o servicios de la empresa: proveedores y distribuidores), con instrumentos como las visitas a la compañía, los informes comerciales, las reuniones o comidas de trabajo, etc. Dirigida a establecer los vínculos adecuados de colaboración para el normal desarrollo de las actividades de la organización. La Comunicación Institucional (con los públicos del entorno social de la organización: medios de comunicación, comunidad local, opinión pública, etc.) con actividades como las relaciones públicas, etc. Destinada a lograr la aceptación, credibilidad y confianza de la organización como un miembro más de la sociedad en la que se encuentra. Pero, además de todas estas actividades de comunicación propiamente dichas, una organización también comunica por medio de su Conducta Corporativa, es decir, a través de su actividad y comportamiento cotidiano. 

   La Conducta Corporativa está constituida por todas las acciones que la organización realiza en su vida diaria. Es el Saber Hacer. La Conducta de la organización actúa como un canal de comunicación, "diciendo" cosas sobre la empresa, y "comunicando" los valores y principios con los que se identifica. Esta forma de comunicación se pone de manifiesto por medio de las "evidencias", es decir, la demostración, en el día a día, que hace la organización de un desempeño superior, en sus diferentes niveles de actuación, en relación con los competidores. Así, la Conducta Corporativa es considerada por los públicos como la "expresión genuina" de la forma de ser de la compañía. Por ello, se constituye en la base fundamental sobre la que los públicos construyen la Imagen Corporativa de la organización. En ella podemos incluir: La Conducta Interna, que es la forma en que la empresa, como tal, se comporta con sus miembros. Dentro de esta manifestación comunicativa incluimos el comportamiento simbólico de los directivos hacia sus subordinados (nivel de conducta directa), los sistemas formales establecidos en la organización (nivel de conducta organizativa) y la cultura y los valores corporativos apoyados por la organización (nivel de conducta profunda. La Conducta Comercial, que se refiere a toda la actividad cotidiana que la organización realiza como sujeto comercial, en el ámbito del intercambio de bienes y servicios del mercado en el que opera. En la Conducta Comercial se incluirían todo lo que la organización vende (sus productos y servicios), y cómo la organización vende sus productos y servicios (toda su acción comercial y la calidad del servicio prestado a los públicos).

   La Conducta Institucional, que está vinculada al comportamiento social de la organización, en cuanto sujeto social integrante de la sociedad. En este sentido, la empresa tiene una ética corporativa, asume una posición como institución y la manifiesta por medio del apoyo y la realización de actividades a nivel social, económico o cultural dentro de la comunidad en la que está inmersa. 4. Implicaciones Estratégicas para la Planificación de Comunicación Corporativa Todo este conjunto de Formas Comunicativas otorgan a la Planificación de la Comunicación Corporativa de una organización una complejidad muy alta, más allá de los tradicionales planes de comunicación. La determinación, adecuada y minuciosa, de las Formas Comunicativas por medio de las cuales se "expresa" la organización nos facilitará la labor de identificar y seleccionar el mix de actividades y medios más acertado para comunicar el Perfil de Identidad de la Organización. 

   Así, dentro del Plan de Comunicación, se deberán determinar: • Cuáles son las Formas Comunicativas que más utilizadas en la organización en su contacto con los públicos, • Cuáles de ellas están comunicando de forma planificada y cuáles comunican de forma espontánea (sin una intervención programada), • Cuál es el impacto y el potencial comunicativo que tienen cada una de las Formas Comunicativas en los diferentes públicos. • Cómo pueden utilizarse para comunicar, de forma efectiva, el Perfil de Identidad de la organización. De esta manera, se podrá lograr una mejor y más eficaz gestión estratégica de los recursos de comunicación de los que dispone la compañía para informar o influir sobre sus públicos, lo que permitirá una mayor coherencia y una fuerte sinergia de todos los aspectos comunicativos de la organización. Una estrategia de éxito a corto plazo.

DIMENSIONES DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA

1.      Esfera Informativa: el principal objetivo de la Comunicación Interna en esta primera esfera, es compartir con todos los miembros y niveles de una organización, los contenidos y noticias que se refieren al día a día del negocio y de cada una de sus áreas o procesos, así como a la información relacionada con valores y políticas, normatividad para la convivencia y el trabajo, y en general, los hechos de carácter regulatorio, operativo, administrativo y de gestión de toda la organización.

2.      Esfera afectiva-colaborativa: en esta esfera, el propósito de la Comunicación Interna es ser facilitadora de la construcción de bienestar y desarrollo para los miembros de la organización y promotora del liderazgo, la sinergia, la creatividad, el trabajo en equipo y el permanente crecimiento personal y profesional de cada uno de los colaboradores de la empresa o institución. En esta esfera, Comunicación trabaja en estrecha colaboración con Gestión Humana, Capacitación y Desarrollo, bajo las directrices de la máxima cabeza de la organización.

3.      Esfera estratégica: en esta esfera la Comunicación es una verdadera aliada de la organización para fortalecer las bases de su cultura corporativa y de los atributos de la marca, incorporar al equipo humano a la estrategia global del negocio, promover su participación, facilitar la innovación y salvaguardar la imagen y reputación de la misma, todo con miras a la consecución de los objetivos trazados y en un claro marco ético, de ejercicio socialmente responsable.

Cada una de estas esferas debe articularse en la Estrategia General de Comunicaciones que una organización diseñe para estar en contacto con sus principales stakeholders o audiencias de interés.

RECOMENDACIONES

1.- Reactivar los canales de información ya existen para personal en general que hace vida en la institución.

2.- Realizar reuniones mensuales entre coordinador y docentes para plantear situaciones que se estén suscitando dentro y fuera del instituto.

3.- Elaborar carteleras informativas donde se den a conocer temas importantes de la institución.

4.- Tomar en cuenta la creación de un departamento de prensa el cual se encargue de la realización un periódico interno para dar a conocer lo que suscita eventualmente en el instituto.

CONCLUSIONES

     Al analizar la comunicación en la empresa, se puede concluir que existen dos tipos de públicos principalmente; unos que viven dentro de ella, que interactúan entre sí, gestionados siguiendo estrategias de la comunicación interna, y otros que no viven su interior, pero igualmente necesitan de ella. Por lo tanto, es importante que ellos estén igual de involucrados y comunicados que sus públicos internos; sus empleados. Ambos, liderados por la gerencia de la organización construyen la imagen corporativa.

     De allí, la importancia de que las empresas se preocupen de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones, demostrando día a día lo que son y lo que pretenden ser, observando además un comportamiento coherente ante su personal y todos sus interlocutores, es decir, la comunicación, tanto interna como externa, deben estar perfectamente encadenadas con idénticos mensajes, para llegar efectivamente a sus públicos. La Comunicación Corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice sobre sí misma.

     Además, es fundamental que los gerentes de las organizaciones adquieran conciencia de la importancia de proyectar y comunicar al mercado sus actividades, las prácticas que favorecen a la sociedad, como se involucran con las comunidades; es así como se observa el incremento de la confianza que estos públicos externos e internos depositan en las organizaciones. Las empresas se convierten en ciudadanos corporativos cuando al trascender su misión comercial aceptan las mismas obligaciones y derechos de cualquier ciudadano, profundizando en su misión social.

     Las organizaciones ejercen su responsabilidad social cuando satisfacen las expectativas que, sobre su comportamiento, tienen los diferentes grupos de interés (empleados, socios, clientes, comunidades locales, medio ambiente, accionistas, proveedores), contribuyendo a un desarrollo social y ambientalmente sostenible, y económicamente viable.

     En tal sentido, las organizaciones que comunican adecuadamente sus acciones, proyectos y decisiones, adquieren un mayor grado de confianza en sus públicos, lo que trae como consecuencia mayores inversiones y mejora el bienestar y la calidad de vida de quienes estamos en su entorno. Por lo que las organizaciones socialmente responsables son recompensadas con una reputación más favorable que se refleja en la lealtad de los clientes, la pertenencia y orgullo de sus empleados, la confianza de los mercados financieros y de la misma administración pública.