COMUNICACIÓN E IMAGEN CORPORATIVA

   La imagen es uno de los principales activos con el que puede contar una organización, ya que ayuda a determinar el comportamiento de las mismas personas en relación con la institución, impulsando un espíritu de unión entre sus colaboradores. Pero para que realmente sea efectiva debe reunir una serie de condiciones.

   En primer lugar, la imagen corporativa debe ser una síntesis de la realidad de la organización y reflejar fielmente la cultura y los valores que allí se viven. Por este motivo, es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los cambios estratégicos de la empresa. En segundo lugar, ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificación de la organización. Y por último, ha de ser eficaz y coherente, opuesta a la dispersión y al equívoco.

   La imagen de la organización es el resultado de la suma de percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interactúa la organización. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor sólo puede actuar a través de sus mensajes y sus canales de comunicación –publicidad, logo, marca, diseño– y a través del comportamiento de las personas vinculadas.

   La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organización puede transmitir un mensaje sobre sí misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su público, dentro y fuera de la misma; pero lo importante es la recepción de dicho mensaje. La imagen corporativa no es más que la que un determinado público percibe sobre una organización a través de la acumulación de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organización entiende que sólo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones da lugar a la generación de imágenes confusas de las mismas.

   “El público recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual resta credibilidad a aquellas formas de comunicación más susceptibles de control, como las campañas de publicidad y las relaciones públicas diseñadas para crear la imagen más idónea de la organización. En este sentido la imagen “idónea” es la que ayuda (en vez de oponerse) a la estrategia corporativa” (Ind, 1992:6).

   Si concebimos la organización como un todo interrelacionado la imagen corporativa tiene que ser una variable estratégica a largo plazo que sea un fiel reflejo de la propia marcha de la empresa. De este modo, la estrategia de comunicación debe procurar reflejar las auténticas aspiraciones de la dirección con el objetivo de plantear de manera resumida el pensamiento de la propia entidad. La imagen básica junto con la misión constituirá el documento corporativo sobre el que deberá apoyarse la identidad de la empresa.

   El control de las comunicaciones debe ser responsabilidad de la alta dirección en tanto que se está proyectando una información trascendental para conocer la realidad “pública” de una determinada entidad. Sería necesario que quién esté a cargo de la comunicación corporativa sea una persona que no sólo conozca las técnicas de comunicación, sino que también sea consciente del papel que ocupa la empresa en relación con la opinión pública y pueda prever cuestiones esenciales con que la organización deba enfrentarse cada día. La buena conexión entre el departamento de Comunicación y la dirección es de gran importancia para poder transmitir una imagen corporativa que sea fiel reflejo de los retos a los que se ha de enfrentar constantemente la organización.